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  • 工业产品的营销特点与相应对策

    发布:机械仿真     日期:2011-11-16 17:24:40

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    随着产品属性的不同、竞争的加剧、营销观念的进步、工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化。一般情况下,工业品营销属于典型的大宗贸易,主要是企业,政府等的组织购买。韦伯特(WEBSTER)和温德(WIND)将组织购买定义为:组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程。进行工业品采购活动的组织在出售产品的同时,他们自己也需要采购原材料,制造部件,工厂和设备等。因此,工业品营销与一般销售品营销有差异。
       一、工业品营销的销售特征与渠道结构与普通消费品区别很大,工业品营销具有如下一些特点
       1、交易对象集团化。工业品营销对象一般都是集团与机构购买,因此,我们的营销对象并不是普通的个人消费者,而是以单位为特征,投入再生产的生产性投资;
       2、产品结构专业化。工业品一般属于系统集成的专业化产品,无论是化工原料,还是机床设备,产品的专业化水平一般都非常之高,产品进入的技术性门槛与资本门槛都比较高;
       3、价格体系宏观化。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大,如铅价的上涨必然会影响通信用蓄电池制造成本的提高,石油原材料价格上涨,必然影响其下游的氯碱产品价格上涨,而钢材材料的价格变化,也直接影响着机床产品市场价格走势,因此,工业品价格对宏观环境非常敏感,任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。
       4、渠道信息特殊化。对于工业品而言,市场信息就是渠道信息。一般情况下,工业品都会有自己的独特的商情体系,如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台,供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。
       5、传播手段形象化。工业品传播一般有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会,技术研讨会等形式出现,然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体,如钢铁资讯,化工时报等等。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现,由于对于工业品品牌来说,企业品牌代表了产品形象,因此,随着市场竞争的加剧,不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。
       6、营销方式服务化。由于是集团性购买,并且工业品技术比较成熟,因此,现代工业品销售更多是以服务作为核心武器,通过差异化服务来创造可持续的竞争力。
       二、工业品营销与消费品营销不但在销售特征和渠道结构上有很多区别,在消费者或购买者的购买特征上也有很大区别,工业品购买一般单次金额大,决策过程长,参与决策人多。因此影响购买行为的因素远比普通销售品要复杂。一般来说影响工业品购买行为的要素有以下八个:
       1、品牌。工业品行业采购最看重的是品牌,一个行业产品的品牌效用非常大。
       2、行业标准。行业标准也是一个采购上非常注重的标准。这是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。
       3、售后服务。工业品一般使用周期较长,谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。
       4、客户关系 。客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证。
       5、产品性能。一件工业品的性能自然是采购商最起码要关注的标准。产品性能这一关是他们肯定不会马虎的,因为他们可不想花钱买一件性能差的产品。电气自动化行业特别注重的就是产品的性能稳定性。
       6、快速解决。快速解决越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下功夫,抢占市场占有率。
       7、价格。价格应该说是最直白的标准了。一般采购商都有这么个心理,其它都没有问题了,你可不可以降价一点点,我们就成交。因此,价格也是一个不可忽视的标准之一。
       8、供货能力 供货能力这个应该说是采购商比较关心的,他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力,那样的话就会影响到企业的利益。
       相对于外资品牌成熟的营销战略,本土的工业品营销的策略要明显传统。
       营销观念比较落后。不少已经做到上亿元规模的本土工业品企业在营销观念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市场影响方式。而实际情况是中国企业的结构已经发生了根本性变化,中国已经由单一的国营经济向多元化的经济结构迈进,即使是国有经济,对于工业品的购买也已经从暗箱操作走向了阳光下的招标。因此,中国本土工业品企业需要学会进行品牌与营销战略的调整。工业品行业采购很重视的是企业品牌力,一个行业产品的品牌效用非常大,不但能够减少销售阻力,而且具有很好的溢价能力。因为一般工业品都是金额比较大额的产品,使用周期也相对较长,组织采购者情愿花比较高的成本来保证他们需求的质量。比如蓄电池市场中的山东电力市场,由于山东电力自身的经理条件及需求的高标准,他们放弃品牌稍弱的国产蓄电池,而一定要购买享誉全球的德国“阳光”电池,尽管其价格是国产电池的几倍!品牌的力量由此可见一斑。
       营销手段滞后。与消费品不同,工业品一般表现为大宗贸易,因此,国内很少有工业品产品进行营销战略规划与品牌传播规划,而实际情况却是工业品营销也有着自身独特的规律,工业品的产品具有研发周期长、产品寿命长、投入资源多等特点,因此,工业品产品营销不可能像消费品那样采取灵活机动战略,工业品产品营销能够采取如下策略:
       第一、产品技术性营销。工业品产品属性比较复杂,利用消费品的USP方法进行产品利益点的提炼的不现实的,工业品一般会采用技术性营销,通过生动的技术性营销手段,使得产品首先在技术面上打开局面。目前,这种技术性营销主要还是在国家性的对外推介上,也有不少行业有技术专家委员会,采用召开技术研讨会以及专业的技术性认证也是一种不错的手段。工业品新产品营销比较高的境界是标准营销,就是在工业品所在行业与领域建立起新的标准,将一般技术性推广变成为标准性推广,从而使得产品技术性营销成为行业性营销。 行业标准也是一个采购上非常注重的标准。这是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。这个产品质量都不能达到行业标准的话,那是不可能以引起采购商兴趣的。例如:IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务,他们往往有其注重行业标准的重要性,微软在这个上面吃到了甜头。倘若一个公司新产品上市的同时也给了这个行业带来了一个新的公认的标准,那么毫无疑问,这个产品在其市场竞争中是占有绝对优势的。
       第二、产品展示性渠道。工业品一般不会有密集的渠道系统,顶多是技术性配件市场会有一些集散性市场。工业品产品展示一般会采取频繁地参与各种展示活动与研讨性活动,通过展示活动建立起渠道客情。无论在国际上,还是在国内市场,各种专业的工业品展会比较火爆也是源于中国市场工业品销售比较旺盛的写照。目前,中国企业的工业品新产品展示采取的手段还是比较肤浅。画册,食物,影视可能是主要的形式,但在一些发达国家,工业品新产品上市展示已经做到声、光、电、动画、影视等多维一体的格局。因此,中国的专业展会水平还是有很大提升空间。浙江卧龙灯塔电源有限公司每年一定去参加一年一度的电源交流会议,不但能够进行产品展示,技术交流,扩大品牌知名度,而且能够近距离了解客户需求,发展客户关系。
       第三、产品标书性价格。国内市场上,工业品的新产品已经越来越多地借助于招投标,因此,工业品新产品的价格确定更多是通过标书来形成的,不同的企业采标的样本不同,价格差别会比较大。因此,一般来说,对于非常专业的工业品新产品,企业都会采取专家评标的形式来进行新产品定价与最终采购价格。 在工业品定价方面,企业一般遵循五个步骤:1选择定价目标。2确定需求。3 估计成本。4分析竞争者的成本,价格和提供物。5选择定价方法。在灯塔电源有限公司参与的安徽电信入围投标过程中,认为定价目标是:获得最大的市场份额和最高的销售成长。因为安徽电信市场对价格比较敏感,低价能够推动市场成长,而市场的成长能够带来成本的下降和对竞争者的阻力。通过对以往销售数据的分析认为需求弹性比较大。较高的价格会使安徽电信更换供应商或减少对“灯塔”牌蓄电池的采购量。同时在估计自己产品成本和竞争者成本的基础上,运用成本加成定价法,最终确定了一个低于行业水平而又有盈利的价格,在竞争中获得了优势。
       第四、产品传播生动化。随着多媒体技术的日趋成熟,工业品新产品上市功能性传播业越来越生动。新产品的传播也从过去单一的专业媒体向电视,网络等多种媒体进行转化,工业品新产品传播也越来越呈现出与集团单位购买贴近的属性。例如,在专业的产品网站上刊登技术新成果,新产品等广告已经屡见不鲜,而且工业品也越来越来青睐于电视广告,比如徐工集团,三一重工等传统工业品生产厂家的电视广告也如火如荼。而在前几年电视广告完全是一般消费品的天下。产品传播还有一个层面,就是企业形象传播。不少工业品企业也越来越重视对自己企业社会形象的塑造与传播,因为好的企业形象往往具有很强的溢价能力。
       第五、产品升级速度明显加快。原创性的技术突破对于工业品企业来说还是比较难的,但是产品升级的速度明显加快应该是工业品新产品成长的一个十分明显的特征,因此,从事工业品新产品上市的企业也越来越重视对于行业趋势的研究,通过对行业趋势的把握,可以使自己的企业始终站在行业发展的前列,始终保持新产品市场活力,而对于相对比较笨拙的工业品新产品来说,活力有时就意味着产品的持久生命力!在蓄电池行业中,一项新的密封技术或是一次生产工艺的改进都能使得产品获得优秀的竞争力。
       第六、良好的服务。在工业品营销中良好的服务包括:售前的服务承诺,配合采购商提供相关信息。一般工业品的销售过程需要销售经理多次的客户访问,因此在访问过程中的承诺,产品和公司信息的提供必不可少。售中配合采购商的一系列采购活动,及时的供货能力。由于工业品的价格宏观化,工业品原材料的价格变动必然导致工业品生产成本的变动。
       总之:工业品营销的销售特征,渠道结构及购买行为与传统的一般消费品营销有差异。这就要求工业品生产企业改变营销思想,按照工业品营销的特点,制定营销战略,维持持久的,良好的客户关系

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